MARKETING RELACIONAL,
¿ Atendiendo a sus clientes Cara a Cara?
ABSTRACT (Resumen)
Nowadays the companies are trying to establish a high client attention status; with the only motivation to keep the consumers a 100% satisfied and make them believed in the business or brand.
Is hardly even logic to establish the motivations that a business has to train the personal in relational marketing and costumer relationship management, so it can be reflected in excellent outcomes.
Understanding that marketing it’s moving towards intimate relations with the clients, optimized by their loyalty, is the main focus of this paper, that has as main objective to define the goodness of establishing great relations with the consumer of our services, product…our brand.
MARKETING RELACIONAL,
¿Atendiendo a sus clientes Cara a Cara?
Desde hace varios años ya, las diferentes empresas han decidido emprender un nuevo camino en la construcción de las relaciones de fidelización con sus clientes, se ha convertido en punto de partida ofertar valores agregados que llenan a la marca de motivaciones externas a sus cualidades, pero que igualmente garantizan el deseo de compra del potencial consumidor.
Muchos estudios tratan de identificar esas cualidades que hacen que una marca conserve sus clientes, mientras otra a pesar de sus esfuerzos no logre mayores avances en la fidelidad de sus consumidores, perdiendo así terreno en el mercado; cabe resaltar que esas cualidades son realmente valores que no corresponden en mayor caso a más que una estrategia de mercadeo del gerente de la compañía.
Basados en esta información, y observando los cambios que a diario se viven en el mercado, los gerentes de marca y de servicio al cliente, se han convertido en uno de los más importantes roles dentro de la compañía, de ellos depende que esta se sostenga en el mercado y alcance importantes variaciones en cuanto a su participación en el segmento al que pertenece.
¿Cómo podría entonces un gerente garantizar que su compañía tenga elevados estándares de calidad de servicio? Sencillo, para implementar esta estrategia deberán identificarse las necesidades de cada segmento y cada perfil de cliente para poder crear una oferta que les sea de interés a través del proceso de personalización.
La búsqueda de los perfiles de interés se hace complicada por los vertiginosos cambios en el mercado actual, lo que resalta la necesidad de estar en una constante conversación con los clientes a través de internet (una de las más importantes herramientas de marketing relacional) para suplir sus necesidades. Las innovaciones más importantes en este sentido son la implementación de nuevas tecnologías propias de la web 2.0 como la videoconferencia o los chat para enviar las reclamaciones, sugerencias, o realizar consultas, lo que ahorra tiempo y esfuerzo para los clientes e infraestructura para la empresa.
Con el entendimiento de que el cliente es primero y es el núcleo que mantiene viva a la empresa en el mercado, los negocios se rigen ahora por el mercadeo social, donde lo más importante es la relación interpersonal que los empleados y la misma compañía logre establecer con su consumidor.
Los mayores esfuerzos se están realizando a la hora de ofrecer calidad y un tratamiento personalizado que actúe como marco para los productos y servicios, que se ven beneficiados y aportan una mayor satisfacción al cliente.
Ahora los clientes no sólo observan cuáles son las cualidades físicas del producto o servicio ofertado, por lo cual las empresas deberán emprender el reforzamiento de los valores que Ellen Garbarino y Mark S. Johnson definen como foco central sobre el rol del servicio al cliente, en el manejo efectivo de la compañía, la satisfacción, la confianza y el compromiso.
Es decir nos encontramos frente a una relación muy compleja que cubre varias etapas y que determina que tan elevado es el funcionamiento de las estrategias de mercadeo relacional de la compañía que evaluamos.
Es necesario comprender entonces que las etapas más importantes para lograr la fidelización al cliente son realmente dos: el momento en el que el cliente realiza el primer contacto con el producto o servicio y el momento después de la compra del mismo; en ambos periodos es vital que la compañía ahonde en el seguimiento del consumidor y le permita sentirse cómodo y atendido no sólo por que podía comprar nuestro producto sino porque hoy día es parte de nuestra compañía.
Algunos autores como McAlexander, Schouten y Koenig, señalan en el Journal of Marketing de enero de 2002, que algunas marcas han logrado construir una comunidad de usuarios de sus productos o servicios, en las cuales establecen relaciones de reforzamiento de los valores agregados de la compañía.
Estas compañías que alcanzan el éxito gracias al marketing relacional, optan por valorar sus empresas desde la perspectiva misma del consumidor y omiten actos como estadísticas o porcentajes de participación en el mercado; es su naciente credibilidad dentro de los consumidores lo que les aporta la mayor satisfacción alcanzada.
Es algo complejo de entender pero es demasiado importante comprender los pasos que emprende una empresa cuando decide implementar las relaciones con el consumidor como una de sus más valederas cualidades, sin embargo aún existen cientos de compañías que sin importar lo que indiquen las tendencias actuales no prestan un servicio al cliente de calidad remarcable, lo que limita sus características a valores físicos, apreciables a primera vista poco memorables y que realmente limita las posibilidades del cliente de enamorarse de la compañía, el producto y su servicio. Un nivel de calidad de servicio comparado con el de sus competidores, que es suficientemente alto ante sus clientes para permitirle cobrar un precio más alto por su producto de servicio, con lo cual gana una participación en el mercado increíblemente elevada y/o disfruta de un margen de utilidad superior al de su competencia, es así como deben estratégicamente planear su entera organización las empresas del futuro; hablarle al cliente de tu a tu, consentirle y permitirle ser quien se enamore de la calidad de lo ofertado y se sienta atraído por regresar una vez más.
Para Karl Albert, autor del libro “La Revolución del Servicio”, esas empresas que no se deciden a dar el paso rumbo a la excelencia en el marketing relacional y servicio al cliente pueden ser clasificadas en 5:
1. Las que salen del servicio: son aquellas que desprecian el contacto con el cliente y con sus necesidades. Van camino al fracaso. Algunas empresas lo saben y otras no. Este es el caso típico en el que un cliente parece “ser una molestia” cuando quiere algo más que “cargar nafta rápido e irse”.
2. Obstinada búsqueda de la mediocridad: estas firmas probablemente mantienen su negocio, pero la calidad del servicio no es prioritaria en su gestión. Aunque parezca absurdo, muchas aerolíneas y el Estado se encuentran en esta situación. Este sería el caso en el que “se despacha” y no “se vende”; donde los ciclos de servicio y venta son procedimientos administrativos más que procesos de negocio.
3. Lo tienen y dan razón de él: reconocen la importancia de la calidad del servicio pero cumplen sólo con los aspectos “básicos” para mantener su posicionamiento en el mercado. La calidad de servicios no forma parte de su posicionamiento estratégico. Muchos bancos, así como cadenas minoristas y hoteles están en esta categoría. En sí, es un caso parecido al anterior, donde los ciclos de venta y servicio son “check lists” pero no se utilizan con la convicción de generar más o mejores ventas.
4. Hacen serios esfuerzos: estas empresas están haciendo serios esfuerzos para hacer del servicio un arma competitiva. En estos casos la gerencia de servicios tiene sentido como una “idea motriz” organizacional. Aquí se presenta mucha creatividad para la innovación, animarse a correr riesgos y reestructuración de la imagen ante el cliente. En esta categoría entran las EESS que se juegan a ocupar un rol de preponderancia entre las demás. Las que a pesar de no ser las “innovadoras naturales” se suben arriba del caballo del cambio y del servicio.
5. El servicio como arte: estas son las empresas que están instaladas en la mente del consumidor por su calidad en deleitar al cliente. Tienen una consagración obsesiva por la calidad de los servicios que brindan. Son el ejemplo de EESS que siempre llevan la delantera en aplicaciones de nuevas tecnologías, implantación de prácticas o procesos modernos… en sí: sus Operadores tienen una forma de “ser y pensar” que los distingue de los demás. Pero no por lo que dicen, sino por lo que su equipo “hace”.
Sin embargo, ha de comprenderse que con la calidad de los servicios que se ofertan actualmente, la competencia se hace cada vez más y más difícil de planear, ya la atención no debe limitarse a ese marco estructurado que plantean Adrian Payne y Pennie Frow en su articulo sobre CRM “A strategic Framework for Customer Relationship Management”, no es fácil y por el contrario se torna casi rutinario la implementación de servicios elevados en calidad para las diferentes compañías, ser originales en marketing relacional es cada vez más complicado y depende en casi el 99% de los casos, de la actitud del personal responsable de la atención al cliente y de sus cualidades humanas.
Por todo lo anteriormente planteado, es sumamente importante que las empresas consideren las características humanas de su personal y le pongan a prueba con el contacto cara a cara con el consumidor de sus servicio o producto; cabe anotar que diferentes compañías han decidido incrementar su presupuesto para mejorar el software de su empresa, lo que ha permitido generar un programa casi perfecto para atención al cliente.
Con las nuevas tecnologías al servicio del usuario, el contacto cliente-empresa se ha tornado casi intimo, personal; agentes de servicio al cliente se encuentran disponibles 24/7 a través de la red y de los chats internos de las compañías, y aunque aquí no existe en contacto cara a cara con el consumidor, este siente el acompañamiento constante de la compañía a través de la resolución de sus dudas de manera casi inmediata.
Es así como las empresas deberán aprender a enfocar sus servicios hacía la atención personalizada de sus clientes, la realidad del mercado corresponde a empresas enfocadas en satisfacer a sus consumidores no solo a nivel de prestación de servicios y calidad de productos sino paquetes completos y estratégicamente planteados para el futuro de los mercados.
Aunque parezca difícil es esencial comprender que el marketing relacional se torna cada vez más en un marketing social, donde las relaciones personales refuerzan las capacidades de cada producto y le ayuda a sobresalir en el ya complicado mercado competitivo.
Sin mayores complicaciones que las conocidas por todas las empresas, es necesidad inmediata comprender que el núcleo de la compañía son sus clientes, que emprender el camino de la seducción servicial, le permitirá ganar terreno en el mercado y le asegurará clientes satisfechos dispuestos a retornar los servicios ofertados en demanda de producto, por admiración a las compañías que lo hacen y por respeto a aquellas que aún no implementan este tipo de servicio, absténgase de confiar en una compañía cuyas bases no sean cimiento de la relación con su cliente.
